Εξαιρετικά ενδιαφέροντα ευρήματα σχετικά με τις αλλαγές στη συμπεριφορά, τις αντιλήψεις και τις προσδοκίες των Ελλήνων καταναλωτών κατά τη διάρκεια και μετά την πανδημία του COVID-19, περιλαμβάνει η έρευνα, Future Consumer Index Ελλάδα 2021, που παρουσίασε η ΕΥ Ελλάδος. Η έρευνα διεξήχθη με τη συνεργασία της MRB, σε δείγμα Ελλήνων καταναλωτών, μεταξύ 9 και 15 Απριλίου 2021.
Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, οι Έλληνες αναδεικνύονται αισθητά πιο απαισιόδοξοι από τους καταναλωτές άλλων χωρών, ως προς τις εκτιμήσεις τους για το πότε θα σταματήσει ο φόβος της πανδημίας να επηρεάζει τον τρόπο ζωής τους.
Οι Έλληνες καταναλωτές βιάζονται να επανέλθουν σε μια μορφή κανονικότητας και δηλώνουν πιο έτοιμοι από τους καταναλωτές άλλων χωρών, να επαναλάβουν μια σειρά από δραστηριότητες που είχαν ανασταλεί, σε μικρότερο ή μεγαλύτερο βαθμό, εξαιτίας της πανδημίας. Ωστόσο, το 59% των Ελλήνων εκτιμούν πως ο φόβος της πανδημίας θα συνεχίσει να είναι μαζί μας για πάνω από ένα χρόνο ακόμη – μια πιο απαισιόδοξη εκτίμηση σε σχέση με άλλες περιοχές ή χώρες που καλύπτει η παγκόσμια έρευνα της EY.
Η τιμή, το σημαντικότερο κριτήριο αγοράς
Οι επιπτώσεις της πανδημίας φαίνεται να ανησυχούν τους Έλληνες περισσότερο από τους καταναλωτές σε άλλες χώρες, με τις ανησυχίες να επικεντρώνονται, κυρίως, στον αντίκτυπό της στην ελληνική οικονομία (77%) και την κοινωνία (66%), καθώς και τη δυνατότητα να απολαύσουν ελεύθερα τη ζωή τους (71%), ενώ ακολουθούν οι επιπτώσεις στην προσωπική οικονομική κατάσταση (56%) και την υγεία της οικογένειας (53%).
Με δεδομένη την κυρίαρχη ανησυχία για τον αντίκτυπο της πανδημίας στην οικονομία, οι Έλληνες δηλώνουν ότι ξοδεύουν σήμερα λιγότερο (60%) και αγοράζουν μόνο τα απαραίτητα (43%), ενώ η τιμή των προϊόντων και υπηρεσιών έχει γίνει μακράν το σημαντικότερο κριτήριο αγοράς (67%). Η τάση αυτή δεν αναμένεται να αλλάξει στο εγγύς μέλλον, καθώς η τιμή θα παραμείνει, με διαφορά, το σημαντικότερο κριτήριο για τις αγορές και κατά την επόμενη τριετία (79%). Για την πλειοψηφία των προϊόντων, οι Έλληνες θα συνεχίσουν να ξοδεύουν στο μέλλον τα ίδια με την περίοδο της πανδημίας, ενώ, στις περιπτώσεις όπου οι δαπάνες ενδέχεται να αλλάξουν, κατά κανόνα θα μειωθούν.
Ωστόσο, σε αυτό το περιβάλλον αβεβαιότητας για το μέλλον, αρκετοί καταναλωτές δηλώνουν ότι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο για προϊόντα με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Ανάμεσα σε αυτά, περιλαμβάνονται προϊόντα που παράγονται στην Ελλάδα (34%), προϊόντα υψηλής ποιότητας (30%) και προϊόντα που υπόσχονται άνεση, πρακτικότητα και ευκολία (29%).
Στροφή στις online αγορές, αλλά και σοβαρές επιφυλάξεις
Το σύνολο των καταναλωτών στην Ελλάδα, όπως και στο εξωτερικό, βίωσαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας δραστικές αλλαγές στον τρόπο που πραγματοποιούν τις αγορές τους, με σημαντική αύξηση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ένας στους δυο καταναλωτές (50%) έχουν την πρόθεση να αυξήσουν τις online αγορές ορισμένων, τουλάχιστον, ειδών μακροπρόθεσμα. Ωστόσο, η στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο, σε ένα τόσο σύντομο χρονικό διάστημα, βρήκε πολλούς καταναλωτές, αλλά και το λιανεμπόριο και τα κανάλια διανομής, απροετοίμαστους. Παράλληλα, αρκετοί καταναλωτές, εξακολουθούν να βρίσκουν συγκριτικά πλεονεκτήματα στα φυσικά καταστήματα.
Όταν τους ζητήθηκε να κατονομάσουν τους τρεις βασικότερους παράγοντες, ένας στους δυο καταναλωτές (49%) ανέφεραν τις καθυστερήσεις στην παράδοση / παραλαβή των προϊόντων ως το βασικότερο ζήτημα που τους προβληματίζει, ποσοστό πολύ υψηλότερο από το παγκόσμιο δείγμα (29%), το ευρωπαϊκό δείγμα (28%), αλλά και την Ιταλία (26%) και την Ισπανία (31%). Το ζήτημα αυτό αναδεικνύεται ως σημαντικό σε όλες τις επιμέρους ομάδες του δείγματος, εντονότερα δε, στις νεότερες ηλικίες και στους άντρες, που ενδεχομένως έχουν μικρότερη ανεκτικότητα, και, από γεωγραφικής σκοπιάς, ιδιαίτερα στην Αττική. Το πρόβλημα της αργής ανταπόκρισης των εταιρειών ταχυμεταφορών στον αυξημένο φόρτο που δημιούργησε η πανδημία και τα lockdowns, έχει διαπιστωθεί από όλους και, μέχρι σήμερα, έχει μόνο μερικώς βελτιωθεί.
Το λεγόμενο «last mile», είναι, χωρίς αμφιβολία, ένα από τα προβλήματα που πρέπει να αντιμετωπιστούν, προκειμένου το ηλεκτρονικό εμπόριο να έχει προοπτικές μεγαλύτερης και ταχύτερης ανάπτυξης στην Ελλάδα.
Ως δεύτερο βασικό πρόβλημα, σε πολύ μικρή απόσταση, αναδεικνύεται το υψηλό κόστος παράδοσης / αποστολής, το οποίο σε όλες τις υπό σύγκριση περιοχές και χώρες βρίσκεται στην πρώτη θέση με συγκρίσιμα ποσοστά. Το ζήτημα φαίνεται να απασχολεί εντονότερα τις μεγαλύτερες ηλικίες των 50-64 (57%).
Στην τρίτη θέση, με 43%, βρίσκεται η δυσκολία στην αλλαγή προϊόντων, ένα ζήτημα που φαίνεται να έχει ξεπεραστεί σε άλλες χώρες, καθώς αναφέρεται από πολύ χαμηλότερα ποσοστά ερωτώμενων (21%-27%). Εντονότερος στην Ελλάδα είναι, επίσης, ο προβληματισμός ως προς την ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων κατά τις συναλλαγές, καθώς αναφέρεται από το 37% των συμμετεχόντων, έναντι 21%-24% στις άλλες περιοχές/χώρες. Περισσότερη ανησυχία δημιουργεί το ζήτημα στους μεγαλύτερους ηλικιακά (41%) και τα χαμηλότερα εισοδήματα (44%).
Προβληματισμός, αν και σε μικρότερα ποσοστά, υπάρχει και για ζητήματα όπως η δυσκολία στην επιστροφή χρημάτων (23%), την έλλειψη δυνατότητας να δει κανείς και να συγκρίνει διαφορετικά προϊόντα (18%), την περιορισμένη ποικιλία (14%) και τη μικρή επιλογή τρόπων πληρωμής (13%), με ιδιαίτερα υψηλότερο ποσοστό στις γυναίκες (18% και τους νέους 18-29 ετών (21%). Σε όλα αυτά τα ζητήματα υπάρχουν σαφή περιθώρια βελτίωσης από το online κανάλι, αλλά και ανάγκη εξοικείωσης των καταναλωτών με αυτό.
Στις τελευταίες θέσεις στην κατάταξη της έρευνας των Ελλήνων καταναλωτών, βρίσκονται δύο προβλήματα που κατατάσσονται στην πρώτη τετράδα στα υπό σύγκριση δείγματα του εξωτερικού: η δυσκολία του να βρει κανείς αυτό που θέλει (9% στην Ελλάδα, έναντι 22%-27% στο εξωτερικό) και το μη ικανοποιητικό επίπεδο εξυπηρέτησης και υποστήριξης του πελάτη (9% στην Ελλάδα, έναντι 18%-20% σε άλλες περιοχές/χώρες).
Παράγοντες όπως η ποικιλία, η υποστήριξη εμπειρίας σε κινητές συσκευές και οι τρόποι πληρωμής, κατατάσσονται στις τελευταίες θέσεις μεταξύ των ζητημάτων που προβληματίζουν τους καταναλωτές, είτε διότι το online κανάλι ανταποκρίνεται ικανοποιητικά, είτε διότι θεωρούνται δευτερεύοντα σε σχέση με τις κύριες ανησυχίες: τους χρόνους και το κόστος παράδοσης και τη δυσκολία αλλαγής προϊόντων.
Τα brands στο μικροσκόπιο του Έλληνα καταναλωτή
Η πανδημία έχει αλλάξει και τον τρόπο που οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν και επιλέγουν τα brands. Δυο στους πέντε (41%) έχουν αλλάξει τις μάρκες που αγοράζουν, είτε για να μειώσουν τα έξοδά τους (23%), είτε για να υποστηρίξουν την τοπική οικονομία, τις τοπικές επιχειρήσεις ή τα καταστήματα της γειτονιάς τους (23%), είτε έχουν στραφεί σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (15%).
Την ίδια ώρα, η εμπειρία της υγειονομικής και οικονομικής κρίσης έχει ευαισθητοποιήσει τους καταναλωτές ως προς την ανάγκη οι επιχειρήσεις να έχουν έναν θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία, αυξάνοντας τις προσδοκίες από τα brands. Τρεις στους τέσσερις καταναλωτές (73%) θεωρούν ότι τα brands πρέπει να συμπεριφέρονται με ηθικό τρόπο και σύμφωνα με τις προσδοκίες της κοινωνίας, και δύο στους τρεις (66%) θεωρούν ότι τα brands έχουν την υποχρέωση να γίνουν καταλύτες θετικής αλλαγής στον κόσμο. Ωστόσο, μόνο 24% των καταναλωτών δηλώνουν ότι είναι ικανοποιημένοι από τις υπάρχουσες δράσεις και πρωτοβουλίες που αναλαμβάνουν τα brands.
Και εάν μία επιχείρηση μέσα από μία ενέργειά της κλονίσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών, οι Έλληνες εμφανίζονται αποφασισμένοι, και πιο έτοιμοι από τους καταναλωτές άλλων χωρών, να την τιμωρήσουν, διακόπτοντας (63%) ή μειώνοντας (51%) τις αγορές των προϊόντων της, παροτρύνοντας άλλους να κάνουν το ίδιο (47%), ή μέσω αρνητικών σχολίων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (23%).
Πέντε τυπολογίες του Έλληνα καταναλωτή του αύριο
Με βάση τις προτεραιότητες που οι ίδιοι θέτουν, οι Έλληνες καταναλωτές κατατάσσονται σε πέντε βασικές τυπολογίες (segments), που αναμένεται να κυριαρχήσουν στη μετά-COVID εποχή, με την κάθε μια από αυτές να περιλαμβάνει ανθρώπους με διαφορετική στάση και τρόπο ζωής. Οι τυπολογίες αυτές ευθυγραμμίζονται, σε μεγάλο βαθμό, με το παγκόσμιο και ευρωπαϊκό δείγμα.
Όπως είναι αναμενόμενο, η μεγαλύτερη τυπολογία (Affordability First – 32%) περιλαμβάνει καταναλωτές που προσπαθούν να τα «βγάλουν πέρα», κάνοντας συνετή οικονομική διαχείριση. Ωστόσο, δύο τυπολογίες μικρότερης απήχησης αντιπροσωπεύουν, συνδυαστικά, ένα αντίστοιχο ποσοστό: εκείνοι που είναι ευαισθητοποιημένοι προς έναν υπέρτατο σκοπό, και, συγκεκριμένα, τον πλανήτη και το περιβάλλον (Planet First – 18%), και το κοινωνικό σύνολο (Society First – 14%). Η εικόνα συμπληρώνεται με τους καταναλωτές που θέτουν ως κυρίαρχο στόχο τη διασφάλιση της υγείας των ιδίων και των οικογενειών τους (Safety First – 21%) και αυτούς που αναζητούν εμπειρίες για να ζουν τη ζωή στο έπακρο, να υιοθετούν το καινούριο και να πειραματίζονται (Experience First – 16%).
Αυξημένη ευαισθητοποίηση για κοινωνία και περιβάλλον… αλλά στα λόγια
Παρά την οικονομική στενότητα, ένας στους τρεις καταναλωτές, όταν αυτοπροσδιορίζεται, θέτει τον πλανήτη (18%) και την κοινωνία (14%) στο επίκεντρο. Παράλληλα, πάνω από τους μισούς (53%) δηλώνουν ότι θα δίνουν στο μέλλον μεγαλύτερη έμφαση στον περιβαλλοντικό ή στον κοινωνικό αντίκτυπο των προϊόντων που αγοράζουν. Οι τοποθετήσεις, όμως, αυτές, δε μεταφράζονται πάντα σε ανάλογες καταναλωτικές επιλογές και συμπεριφορές, ή σε διάθεση στήριξης ή επιβράβευσης των επιχειρήσεων που ευθυγραμμίζονται με αυτές τις επιταγές. Ακόμη και μεταξύ όσων αυτοπροσδιορίζονται ως Planet First, λιγότεροι από ένας στους τρεις (29%) είναι πρόθυμοι να πληρώσουν παραπάνω για περισσότερο βιώσιμα αγαθά και υπηρεσίες, ενώ, μεταξύ των Society First, μόλις ένας στους πέντε (20%) θα ξόδευε παραπάνω για μάρκες που συνεισφέρουν στο κοινωνικό σύνολο.
Έμφαση στις προσωπικές εμπειρίες και τις εξατομικευμένες υπηρεσίες
Προσδιορίζοντας τη στάση και τις απόψεις τους για τη ζωή μακροπρόθεσμα, οι Έλληνες προτάσσουν την επαναξιολόγηση του χρόνου που αφιερώνουν σε ό,τι έχει αξία για τους ίδιους, και μάλιστα σε μεγαλύτερο βαθμό από τους καταναλωτές άλλων χωρών. Η τυπολογία των καταναλωτών που προτάσσει την εμπειρία (Experience First) βρίσκεται στην τέταρτη θέση στην Ελλάδα, έναντι της πέμπτης παγκοσμίως. Την ίδια ώρα, πάνω από τους μισούς καταναλωτές που συμμετείχαν στην έρευνα (53%) αποδίδουν μεγαλύτερη σημασία στην εξατομίκευση των προϊόντων και υπηρεσιών, στις δικές τους ανάγκες και προτιμήσεις. Είναι σαφές ότι οι επιχειρήσεις μετά την πανδημία, θα πρέπει να δώσουν μεγαλύτερο βάρος σε αυτή την αναδυόμενη στάση ζωής, που αφορά κυρίως, αλλά όχι αποκλειστικά, τις νεότερες γενιές.